Текст: Дейв Инфанте
Перевод: Анастасия Жильникова
Источник
Все в курсе, что социальные сети необходимы для успеха пивоварни. Но в этой статье мы предполагаем, что может…это не совсем так.
Придержите эту мысль.
Моим первым местом работы после университета был Thrillist — издание, которое ютилось в том же лофте с миллениальским опенспейсом в Сохо, что и Foursquare. Foursquare — это не медиа, а геосоциальное приложение, которое использовало геолокацию вашего телефона, чтобы вы могли отмечаться (или чекиниться) в физически существующих местах. Все ради того, чтобы его основатели пафосно называли приложение «живой и дышащей картой мира». Звучит невероятно и одновременно дичайше банально, но то были хмельные деньки Web 2.0 («вторая эпоха интернета», технологии которой основаны на контенте и активности пользователей — прим. ред.) и 30 миллионов пользователей по всему миру по большему счету зарегистрировались в погоне за цифровым авторитетом (не путайте с Klout — еще одним приложением, которое как раз-таки пыталось измерить ваш авторитет в интернете). Но кроме геймифицированной погони за статусом Foursquare предлагала своим пользователям плюшки и в реальной жизни.
«В 2013-м я каждые выходные регистрировался через Foursquare в одном из баров Гринпоинта, чтобы бесплатно получать картофельные шарики», — вспоминает Райан Бродерик в своей колонке 2023 года для Garbage Day. — «Все в интернете тупо и позорно до тех пор, пока не перестает быть таковым».
Времена меняются. Thrillist закрылся, как и «соцсетевая» составляющая Foursquare (хотя ее геосервисы до сих пор работают на других платформах). А вся природа соцсетей — да и интернет-культуры в целом — уходит от платформ эпохи Web 2.0.
Facebook* — умирающее помойное ведро с ИИ-контентом, выводящим бумеров из себя. Twitter (теперь Х) — рассадник пропаганды, где на этой неделе (на момент публикации оригинала текста — прим. ред.) им пришлось отключить собственный чат-бот из-за предоставления аморального контента. Instagram* отчаянно пытается быть как TikTok, который, в свою очередь, заигрывает с администрацией Трампа в надежде остаться на рынке США. За полтора десятилетия профессиональной жизни онлайн мое присутствие в этих соцсетях стало связано скорее стрессом, чем с профессиональной выгодой.
И я в этом не одинок. Как и многие другие крафтовые проекты, пивоварня Dovetail Brewery, только открывшись в середине десятых годов, завела аккаунты в популярных соцсетях. Тогда это было оправдано. «В 2016-м люди совсем по-другому взаимодействовали с социальными сетями», — говорит Дженни Пфеффлин, пивовар, а также креативный и маркетинговый директор Dovetail, в недавнем телефонном интервью для Hop Take. Она ведет аккаунты пивоварни в Instagram* и Facebook*, а раньше вела и в Twitter (до его перерождения в Х). Соцсети тогда «были скорее инструментом для открытия нового, но по мере того, как они объединялись и росли, возможностей для органического обнаружения информации стало меньше, поскольку теперь нам приходится иметь дело с алгоритмами» и ИИ-контентом низкого качества.
Годами соцсети приносили все меньше пользы бизнесу Dovetail, предоставляя подписчикам все меньше обновлений, которые они согласились получать. В то время как Пфеффлин получала гораздо больше «мусора» каждый раз, когда она открывала приложения для доступа к аккаунтам пивоварни. Посты, которые раньше заходили «на ура» — например, про уникальные виды бокалов или видение пивоварни в отношении континентально европейского стиля пивоварения — начали проваливаться. «Я вкладывала душу в эти посты, а они получали 14 лайков», — говорит Пфеффлин.
«И я задумалась «Что я вообще делаю?». И что самое важное, даже несмотря на то, что у Dovetail снизилась отдача от социальных сетей, Пфеффлин тратила все так же много времени — по ее оценкам, около 10 часов в неделю на планирование, съемку и публикацию контента.
Этот неблагоприятный расчет затрат стал еще более неравным для пивоваров и маркетологов в преддверии президентских выборов в США 2024 года. «Это был ужас», — говорит она, описывая свои ощущения, когда заходила в аккаунты Dovetail, чтобы публиковать новости о пивоварне посреди пронзительных, ворчливых межпартийных дискуссий. В октябре того года до нее наконец дошло: «А точно ли это лучший способ выстраивать отношения с нашей аудиторией?» Пфеффлин заподозрила, что есть путь получше, и начала готовить почву для того, чтобы вывести Dovetail из истощающей зависимости от соцсетей, а заодно и избавить себя от нарастающей тревоги.
В феврале 2025-го, когда Трамп снова оказался в Белом доме, Пфеффлин начала действовать. «И я подумала — к черту это все!», – делится она.
«Мы уходим из социальных сетей», – заявили Dovetail 25 февраля в одном из своих аккаунтов. «Борьба с алгоритмами, конкуренция с ИИ-контентом и шум, шум, шум, сплошной шум — это не доставляет нам радости». Однако с Instagram* и Facebook* Dovetail пообещала сохранить свои «интрижки» и минимальное присутствие на платформах. «В Чикаго очень развита культура поп-ап рекламы, которая сильно зависит от этих соцсетей», объясняет Пфеффлин. «Поэтому мы до сих пор публикуем много совместных постов с партнерами и поставщиками. Это своего рода мощный инструмент, позволяющий взаимодействовать с разной аудиторией», — говорит она. Но с тех пор, помимо этих публикаций, Пфеффлин перенаправила оставшееся время и энергию отдела маркетинга на ориентированный на Web 1.0 способ коммуникации: электронную рассылку новостей пивоварни под названием The Schnitt.
Выходящая раз в две недели рассылка «дает нам возможность глубже погружаться» в темы, связанные с вдохновением и продукцией Dovetail, — в отличие от пластилиновых, заточенных под видео и недружелюбных к гиперссылкам соцсетей. «Они хотят удержать тебя на платформе, поэтому нельзя просто взять и залить ссылку на крутое видео про сервис Kölsch, когда мы как раз с ним сотрудничаем», — негодует Пфеффлин. Однако электронная почта, основанная не на коммерческой платформе, а на каком-никаком децентрализованном протоколе, обеспечивает базовую цифровую свободу и даже больше.
The Schnitt дает Dovetail больше гибкости и надежности в коммуникации с аудиторией. «Я не обладаю подписчиками в Facebook*, Instagram* или Twitter. Но если наш провайдер рассылок закроется, я смогу сохранить аудиторию, которую мы построили», — говорит она. (Или будет вынужден закрыться, как едва не случилось с TikTok в США в прошлом году). «С соцсетями так не выйдет».
Есть такая шутка: уход из соцсетей — это не аэропорт, не нужно объявлять об отлете. Хотя Dovetail, очевидно, не единственная пивоварня, которая отказалась от платформ социальных сетей по операционным или даже идеологическим причинам, ее недавний (частичный) уход основан на убедительной логике, о которой стоит рассказать. Если когда-то крафтовое пивоварение и было симпатично соцсетям — хотя есть мнение, что не особо, — то сейчас их совместимость еще меньше. Под контролем капризных миллиардеров и их бесчувственных, ориентированных на прибыль прислужников, платформы Web 2.0 все больше конфликтуют с этикой и интересами небольших независимых пивоварен вроде Dovetail. В то же время, email-рассылки в духе The Schnitt всегда соответствовали акцентам ниши: качество, любопытство и антикорпоративный подход «сделай сам». К тому же, мы только что пережили эпоху американского крафтового пивоварения, оптимизированного под Instagram*, и это привело отрасль к отвратительному состоянию. Пфеффлин подчеркивает, что Dovetail не удалила аккаунты полностью, и что для других пивоварней, возможно, соцсети все еще работают лучше. Но спустя четыре месяца после смены стратегии продажи в пабах – один из ключевых показателей рентабельности маркетинга – «идут плавно», как и жизнь самого маркетолога.
«Мне действительно стало лучше», — говорит Пфеффлин. «Я подписываю рассылку, чтобы читатели знали, что ее создает человек, и таким образом получаю гораздо больше прямой обратной связи. Это очень много значит для меня». В этом нет ничего глупого или постыдного.