«И вы можете спросить себя,
«Как я сюда попал?»»
— строчка из песни Once in a Lifetime группы Talking Heads
Источник
Текст: The Japan Beer Times
Перевод: Арина Чеплекина
Тридцать лет крафтового пива в Японии – важная веха, о которой стоит поразмыслить. Как мы пришли к тому, что есть сейчас? Как всё начиналось? Чему мы можем научиться на будущее? Это захватывающая история о либерализации экономики, изготовлении саке, свадебных залах и отелях, туристических проектах, независимых предпринимателях, десятках немецких пивоварен, возможностях и жадности, и, в конечном счёте, упорстве. Позвольте мне рассказать эту историю так, как я её помню, и как я изучал её на протяжении многих лет.
Истоки
В начале 1990-х годов Япония восстанавливалась после произошедшего несколькими годами ранее краха своего экономического пузыря. Правительство приняло масштабные меры по либерализации, чтобы стимулировать конкуренцию и обновить экономику Японии. Они затронули все отрасли: от банковского дела и телекоммуникаций до, собственно, пивоварения. В 1994 году законодательство, регулирующее этот сектор, изменилось, и теперь разрешалось выдавать пивзаводу лицензию на продажу пива, если он мог продемонстрировать возможность ежегодного производства 60 000 литров пива. Сами рамки определения пива более или менее соответсвовали немецкой традиции: оно содержало воду, солодовое зерно, дрожжи и хмель. Существовала вторая лицензия на happōshu (если не вдаваться в детали, «пиво с добавками», такими как фрукты, травы или овощи), для получения которой требовалось производить всего 6 000 литров в год. Для сравнения, предыдущий закон требовал два миллиона литров, что соответствует промышленной мощности. Это объясняет, почему на протяжении десятилетий в Японии существовала лишь небольшая горстка промышленных пивоварен. Для условного Дзиро Танаки открытие пивного паба не было мечтой; для среднестатистического потребителя не существовало «местных» производителей.
После этих изменений по всей Японии началась гонка компаний, ищущих возможности запустить производство и начать продавать пиво – ведь пиво любят все, не так ли? Первой в феврале 1995 года открылась пивоварня Echigo Beer в Ниигате. В течение следующих нескольких месяцев и лет открылись сотни небольших пивоварен. В то время их продукция называлась ji-beer (буквально «пиво страны/региона»); соответствующим термином в английском языке тогда было слово microbrew (микропивоварня – прим. пер.). Ji-beer был вариацией на тему jizake (местное саке) из индустрии саке. Этот термин был придуман для описания мелкосерийного местного саке, сваренного с особой тщательностью и мастерством. Взрыв популярности этого явления в Японии начался в 1970-х годах, но достиг пика в 1980-х.
Многие пивоварни – фактически все те, у кого были лицензии на happōshu, которое требовало дополнительных добавок, – интерпретировали ji-beer как использование местных продуктов, и действовали соответствующим образом. Пивоварни обычно использовали местные фрукты и травы, иногда овощи, а в редких случаях и более необычные ингредиенты (например, морепродукты). В то же время, те, у кого была лицензия на пиво, как правило, следовали немецким традициям пивоварения и пивным стилям по причинам, которые я объясню ниже.
В 1995 году я был студентом нагойского Университета Нандзан и смутно помню появление ji-beer. Его можно было увидеть в туристических местах, часто в лавках и киосках с omiyage (сувенирами). То, что ji-beer не произвёл на меня впечатления (и не производил бы до моей первой работы в Японии в 1997 году), пожалуй, неудивительно. Немногие пивоварни тогда знали, что делают.
В отличие от Америки, где талантливые домашние пивовары часто становились профессионалами, домашнее пивоварение в Японии не было легальным (и не является таковым до сих пор). Некоторые компании, планирующие открыть пивоварни, отправляли потенциальных пивоваров за границу на ускоренные курсы, которые длились от нескольких недель до нескольких месяцев; иногда предприимчивые люди отправлялись туда сами. Чаще всего предприятия нанимали работников из-за рубежа, как в начале эпохи Мэйдзи (конец XIX века). Пивовары приезжали на производства всего на пару недель или месяцев, чтобы обучить персонал. Иногда они оставались и варили пиво сами, пока не уходили или их не заменяли местные японские специалисты. Неудивительно, что ведущими тренерами по пивоварению часто были немцы, что обусловлено наследием этой традиции. В конце 90-х годов в Японии работали десятки немецких пивоваренных компаний, и какое-то время у них даже была своя собственная организация.
Хоть немногие оставались там надолго, их наследие, тем не менее, сохраняется. Интересный факт: первый пивовар Echigo, Маркус Лучински, до сих пор живёт в Японии. Однако он уже давно занимается поставками пивоваренного оборудования и его установкой через свою компанию BET. Из-за большого влияния немецких пивоваров в первое время, многие японские пивовары, переняв их опыт, варили базовые немецкие сорта пива. Кёльш и альтбир были повсюду. Вайцен тоже часто попадался в меню. Хотя сегодня американское влияние во многом вытеснило эти стили, следы немецкой традиции всё ещё можно увидеть, в частности на старых пивоварнях.
Какие компании вступали в игру? Всевозможные, включая те, которым стоило держаться подальше. Многие, если не большинство, были сосредоточены исключительно на возможности получения прибыли, а не на изготовлении качественного пива. Лишь немногие занимались этим из любви к ремеслу
Возможно, исключением были пивоварни, производящие саке. Они уже знали, как варить саке, а процесс приготовления пива не так уж сильно отличается. Что особенно важно, они понимали важность санитарии и контроля качества. Многие производители саке увидели новые возможности, поскольку изготовление и продажа саке – это преимущественно зимний бизнес (большинство из производств даже закрываются в тёплые месяцы), а пиво хорошо продаётся летом. Как отмечает Марк Мели в своей публикации 2013 года «Крафтовое пиво в Японии: основное руководство», около четверти из нескольких сотен производителей пива в Японии были сакая (предприятия, занимающиеся изготовлением и продажей саке – прим. ред.). Отличным примером сакая, которая взлетела до международного признания, является Kiuchi Shuzō, производитель пива Hitachino Nest. Ise Kadoya, в свою очередь, является интересным примером смежного бизнеса. Основанный в 1575 году семейный бизнес как минимум занимался ферментацией в процессе производства мисо и соевого соуса.
Ещё одной отраслью с большим количеством участников был туризм. Владельцы курортных зон рассматривали ji-beer как способ привлечения посетителей. Существовал феномен, который некоторые из нас, работающих в этой отрасли, называли onsen breweries (onsen – горячий источник; пивоварни на горячих источниках – прим. ред.). Фермы, ориентированные на туристов, до сих пор распространены по всей Японии, и в те времена оин увидели возможность включить в свои сорта пива местные продукты. Отели тоже вступили в борьбу, хотя большинство из них были связаны со свадебной индустрией; если бы вы провели свою свадьбу в примыкающей к отелю часовне, то могли бы устроить приём, полный ji-beer!
Первое ji-beer, которое, как я помню, произвело на меня впечатление – то самое, которое стало для меня моментом озарения, – было из отеля Shiroyama, который тогда располагался в городе Фукуока (с тех пор он переехал в Сакурадзиму, префектура Кагосима). В 1997 году после окончания университета я впервые устроился на работу в международный центр, расположенный примерно в квартале от отеля, и я хорошо помню вкусное пиво, настоянное на фруктах и травах. Рад сообщить, что тогдашний пивовар Томоюки Куракаке по-прежнему работает на пивоварне и варит превосходное пиво, хотя с тех пор он расширил ассортимент и стал производить множество других сортов.
Тёмные века
Однако к 1997 году первоначальный бум производства ji-beer пошёл на спад. Появились первые компании, обанкротившиеся или, по крайней мере, прекратившие свою деятельность, а в последующие годы их число перевалило за сотню.
Обычно виновниками были низкое качество и несоответствие ассортимента. Высокие цены на такие продукты не помогали. Зачем потребителям платить вдвое больше за пиво, которое было отвратительным на вкус, часто с неприятным привкусом, вызванным харажением и многочисленными производственными ошибками? Почему бы им просто не ограничиться японскими промышленными сортами лагера? Ji-beer заработало себе дурную репутацию, и в большинстве регионов потребовалось около десятилетия, чтобы избавиться от неё. Для японской индустрии крафтового пива наступили тёмные времена.
Но, как и в случае в Тёмными веками в Европе, нельзя сказать, что в тот период в науке и мысли не было никакого прогресса. Когда в Японии пала эпоха Хэйан, что разрушило общество, подарившее нам «Повесть о Гэндзи» и прекрасную придворную поэзию, культурный прогресс не остановился на несколько столетий. Под поверхностной мрачностью истории упорно достигались новые свершения.
Некоторым пивоварням повезло: их руководство и пивовары стремились учиться и совершенствоваться. Помимо Hitachino Nest (бренд японского пива от пивоварни Kiuchi Brewery, известного своим разнообразием сортов – прим. пер.), среди сакая-пивоварен можно отметить, например, Shiga Kogen (Tamamura Honten) (пивоварня, ивестная, в частности, пивом Shiga Kogen IPA – прим. пер.). Swan Lake и по сей день связана со свадебной индустрией благодаря семейному бизнесу; она значительно превзошла другие компании, а её портер по-прежнему остаётся одним из моих любимых. Пивоварня Harvest Moon, расположенная недалеко от Токийского Диснейленда, процветает благодаря своему пивовару Томоко Соноде и её достижениям. И не будем забывать, что Yona Yona, пожалуй, самая успешная крафтовая пивоварня Японии, возникла благодаря интересам курортного бизнеса.
Одна из моих любимых историй из сельскохозяйственного сектора – компания Hida Takayama Beer. В 2011 году я посетил ферму Гифу в сельской местности, чтобы встретиться с фермером-скотоводом Адзути Норихисой. Он сказал, что у него есть несколько пустующих молочных танков, и он хотел бы использовать их для пивоварения, но сам мало что смыслил в этом деле. Друг из Токийского сельскохозяйственного университета (Nōdai) познакомил его с пивоваром по имени Падма из, как ни странно, Шри-Ланки, который учился в Германии. В качестве ещё одного неожиданного хода они начали варить пиво в бельгийском стиле. Они были хороши (и остаются такими до сих пор). Падма проработал там семь лет, обеспечив стабильность, которой большинство других пивоварен не могли похвастаться.
Суть пивоварни не только в пивоварении. Пивоварня – это бизнес, и каждый должен был это осознать, но многие так этого и не поняли. Некоторые производители уже были связаны с алкогольной промышленностью и/или дистрибуцией, поэтому у них, безусловно, было изначальное преимущество за счёт опыта и связей. На ум сразу же приходит компания Minoh Beer, основанная в конце 90-х годов. До 2012 года компанией руководил ныне покойный Масадзи Осита, в дальнейшем его место заняла его дочь Каори, работавшая пивоваром пивоваром. (До основания пивоварни господин Осита несколько десятилетий занимался розничной торговлей алкоголем). Но деловая хватка не гарантирует мгновенного успеха. Потребители Осаки славятся своей бережливостью, и за последние три десятилетия компании Minoh пришлось немало потрудиться. Пивоваренный бизнес – дело непростое!
В 2001 году я посетил пивоварню Baird Brewing в Нумадзу, в префектуре Сидзуока, вскоре после её открытия. Брайан Бэрд был одним из немногих, кто обозначил новую многообещающую тенденцию: пивовар-владелец-предприниматель. У Брайана не было готовой компании, которая вышла бы на рынок пивоварения. Он и его жена Саюри основали Baird Brewing самостоятельно. Он также не нанимал пивовара; он уже был им – прошел формальное обучение в США и имел за плечами большой опыт домашнего пивоварения. Вместо того чтобы гнаться за тенденциями или стилями, уже прочно утвердившимися на рынке, он варил то, что ему как пивовару хотелось варить и пить. Те, кто придерживались такого подхода – а я помню, что Эйго Сато из Shiga Kogen Beer был ещё одним индивидуалистом, – в нулевые помогли представить в Японии более широкий спектр стилей.
Брайан тоже был из-за рубежа. К началу нулевых почти все «помощники пивоваров» 90-х покинули Японию. Однако со временем появилось ещё больше людей, которые пустили корни в Японии. Следуя предпринимательскому духу Бэрда, они открывали собственные пивоварни и привносили в них элементы традиций своих родных стран.
Существовало ещё две важные особенности периода нулевых, которые стимулировали развитие. Одной из них был рост числа баров, ориентированных на крафтовое пиво. В наши дни такие встречаются повсеместно: их тысячи по всей Японии. Но даже в конце нулевых их было всего несколько десятков, разбросанных по всей Японии. На самом деле, можно было посетить их все – я помню, как по этому поводу проводился сбор почтовых марок. Владельцы пивных баров были пионерами-индивидуалистами, продвигавшими элитное пиво, которое большинство тогда ещё не оценило по достоинству. Негласным «капитаном» среди них был бар Popeye в токийском районе Рёгоку. Им заправлял практичный Тацуо Аоки, а за стойкой красовалось добрых семьдесят разливных сортов. Заведение стало легендарным (а Аоки, к его чести, вдохновил меня в 2009 году на создание Japan Beer Times (журнал и сайт о японской пивной индустрии, где был опубликован оригинал этой публикации – прим. ред.)). Эти ритейлеры открывали пивоварням дорогу к покупателю, одновременно став живым каналом для бесценной обратной связи от ценителей.
Второй специфической чертой стали фестивали. Сегодня они проходят на каждом шагу, порой по нескольку за выходные, но в нулевые для многих любителей пива это был редкий праздник. Их устраивали всего по несколько раз в год в региональных городах. Мне выпала честь представить самый первый выпуск Japan Beer Times на токийском Real Ale Festival 2009 года – шумном празднике жизни, собравшем под одной крышей пивоварни, продавцов и любителей пива. Главным локомотивом таких событий был ныне покойный Рёдзи Ода, основатель Japan Craft Beer Association (ныне Craft Beer Association Japan). Именно он запустил набирающий популярность цикл фестивалей BeerFes по всей Японии. Они манили тысячи гостей круглый год, давая шанс неизвестным доселе пивоварням показать себя не только потребителям, но и зачастую – ритейлерам, что искали новых поставщиков. Примечательно, что Ода предугадал крафтовый бум, основав JCBA ещё в далёком 1995-м году.
Где-то в нулевые в японскую лексику перекочевало с американского берега словосочетание «крафтовое пиво». Согласно нашим же материалам в Japan Beer Times (и благодаря изысканиям тогдашних преподавателей Университета Хитоцубаши Джеспера и Кристины Ахмаджян), первым четко провёл черту между ji-beer и крафтовым пивом визионер Шигехару Асагири, глава Coedo Beer. Он сместил акцент с туристического флёра на подлинное качество. Безусловно, и другие пивовары, следящие за трендами в Америке, знали этот термин, как и стремительно множившиеся «пивные туристы» за океаном. Суть же в том, что индустрия в Японии уже не на шутку загорелась стремлением к качеству, и упорный труд начал приносить свои плоды.
К началу 2010-х крафтовое пиво привлекло взгляд широкой публики. Его уже можно было найти в ресторанах, бутиках и даже на полках супермаркетов. Росло и внимание прессы. Но настоящим поворотным моментом стало заявление Kirin о входе в этот сегмент. Промышленный гигант начал разработку в 2011-м, выпустив бренд Spring Valley в 2014-м, а затем распахнув двери двух собственных пивоварен в Дайканъяме (Токио) и Иокогаме в 2015-м. Это вызвало бурю, по крайней мере, среди ветеранов японской крафтовой индустрии – пивоваров и ритейлеров. Неужели промышленный колосс жаждет оседлать волну, созданную малыми тружениками? Или же Kirin привлечёт новый прилив внимания к сегменту и в итоге выведет всех в плюс?
Это – сюжет для второй главы (в следующем выпуске). Бесспорно одно: крафтовое пиво в том виде, как мы его знаем, прочно закрепилось в Японии.