Источник
Текст: Эван Рэйл
Иллюстрации: Даниэль Гринберг
Перевод: Александр Скиба
Когда ты чемпион мира, все внимание приковано к твоему следующему шагу – даже когда речь идет о том, что ты меньше пьешь. В прошлом месяце Чешский союз пивоваров и солодовщиков (ČSPS) обнародовал новость, которую многие сочли неожиданной и даже шокирующей: в стране, которая регулярно лидирует по потреблению пива на душу населения, его уровень упал. В прошлом году на каждого гражданина Чехии, включая новорожденных, пришлось 126 литров, или больше 266 полных 16-унциевых (0,47 л) кружек
Эти новости попали в заголовки как зарубежных, так и чешских СМИ. Статьи подчеркивали резкое падение по сравнению с пиком потребления в 2005 году, когда на душу населения приходилось 163,5 литра. Авторы статей предлагали различные объяснения снижению потребления: повышение налогов в 2023 году, рост продаж безалкогольного пива, тенденция к трезвости среди местных жителей или даже запрет на ночные экскурсии по пабам в Праге. Помимо падения внутренних продаж, отмечалось, что уровень экспорта достиг нового рекорда. Это выглядело как явный сдвиг: местные жители пьют меньше, поэтому чешским пивоварам приходится больше продавать за рубеж.
Однако при ближайшем рассмотрении ситуация оказывается гораздо сложнее. Во-первых, сами чехи указывают, что объем потребления в 2024 году (126 литров) лишь незначительно снизился по сравнению с 128 литрами в 2023 году. Хотя налог на продажу разливного пива действительно вырос в 2023 году, скачок не был гигантским: с 15% до 21%, что соответствует ставке, действовавшей для части продаж этой категории до пандемии. Как рассказал The Guardian один местный житель, запрет на организованные групповые походы в пабы в Праге после 22:00 вряд ли серьезно повлиял бы на продажи пива. И хотя общий объем потребляемого чехами пива действительно снизился, в некоторых крафтовых пивоварнях страны утверждают, что это коснулось не всех.
Высоко стратифицированный рынок
«Я не думаю, что эти цифры действительно отражают ситуацию на рынке», – говорит Дан Гойдар (Dan Hojdar), генеральный директор компании Vinohradský Pivovar, одной из ведущих крафтовых пивоварен Праги. – «Я не думаю, что это коснулось небольших пивоварен».
Хотя крафтовые производители действительно не почувствовали особого давления, Гойдар отмечает, что чешский пивной бизнес в последние годы сильно изменился и стал более конкурентным даже в некогда дружелюбном мире мелких пивоварен.
Может показаться, что эти преобразования похожи на то, как изменились дела в других странах. Но чего большинство приезжих не понимает, так это того, насколько ярко выражена стратификация чешского пивоваренного ландшафта. Сегодня в Чехии насчитывается около 550 пивоварен, хотя большинство из них – более 500 – это небольшие или совсем крошечные производства, работающие как местные пабы или региональные производители. Напротив, хорошо зарекомендовавшие себя крупные бренды просто огромны. На долю всего одной группы из четырех крупных пивоварен – Pilsner Urquell, Radegast, Gambrinus и Velkopopovický Kozel, принадлежащих компании Asahi, – регулярно приходится около 60% всего произведенного в Чехии пива. На долю Staropramen и Ostravar, принадлежащих компании Molson Coors, приходится около 15%. В состав Heineken ČR входят три пивоварни: Starobrno, Krušovice и Velké Březno, на долю которых приходится почти 10 % производства. Любимая чешская национальная пивоварня Budweiser Budvar в настоящее время производит чуть менее 10 % продукции.
Такая высокая концентрация означает, что всего четыре генеральных директора принимают решения, которые влияют на производство около 95 % пива в Чешской Республике. Серьезная проблема у любого из этих производителей может повлиять на показатели по стране в целом.
И хотя некоторые из их сортов пива отличные, большая часть этих 95% – это лагер для масс-маркета, где цена является определяющим фактором. Один из основных трендов последних лет, по словам Гойдара, – снижение объемов потребления местными жителями в сочетании с премиализацией. Эта тенденция бьет по крупным производителям в двух аспектах, но дает как минимум одно преимущество небольшим пивоварням. «Молодые пьют не так много», – говорит Гойдар. – «А когда пьют, они не особо обращают внимание на цену. Люди, которые приходят в наш паб, без проблем покупают самое дорогое пиво, которое у нас есть».
«Мы рады, что наше пиво выходит за пределы Чешской Республики, но его популярность не растет, и это точно не самый крупный рынок для нас».
Премиализация происходит и внутри самой категории массового лагера. Больше века подавляющее большинство того, что пили чехи, относилось к категории, как правило, довольно дешевого пива средней плотности под названием výčepní (примерно переводится как «барное») и содержало около 4 % алкоголя. Но в 2018 году пиво ležák («лагер») крепостью около 5% начало продаваться лучше, чем výčepní, и с тех пор эта тенденция только усилилась. Если вы ограничены в количестве алкоголя, которое можете употребить, то после лежака вам придется остановиться раньше, чем если бы вы пили пиво пиво попроще.
Еще один фактор: все больше чехов пьют пиво дома, а не в пабах или ресторанах, о чем сообщалось на протяжении многих лет. Если под «пропустить стаканчик» подразумевается открыть и выпить что-то после работы в своей квартире, вы, вероятно, купите то, что легче всего донести по лестнице. Это могут быть четыре бутылки ležák вместо пяти бутылок výčepní. (Или, не дай бог, одна бутылка моравского вина).
Рекордное производство и экспорт
Хотя чешский экспорт пива явно растет, в основном речь идет о крупных брендах, а не мелких производителях, объясняет Михал Вольдржих (Michal Voldřich), президент Чешско-Моравской ассоциации микропивоварен (ČSMP).
«Для большинства микропивоварен экспорт – это второстепенный вопрос и скорее маркетинговый инструмент», – говорит он.
Примерно так же обстоят дела с продажами за рубеж в Pivovar Matuška, одной из лучших крафтовых пивоварен страны и единственной чешской пивоварни, получившей медаль – причем золотую – на World Beer Cup в этом году. По словам управляющего директора Матея Шухи (Matěj Šůcha), экспорт пивоварни остается стабильным на протяжении многих лет и составляет около 5% от общего объема продаж, большая часть которых приходится на соседнюю Словакию.
«Это незначительная доля для нас», – говорит он. – «Мы рады, что наше пиво продается за пределы Чехии, но этот рынок не растет и уж точно не является для нас основным».
«За последние два года количество мини-пивоварен, производящих безалкогольное пиво, увеличилось почти вдвое. Пивовары действительно демонстрируют свое мастерство в производстве такого пива. Уход от более крепкого пива с высоким содержанием алкоголя очевиден».
Представьте, как эти цифры контрастируют с такими крупными производителями, как Staropramen, который отправляет за границу около 20% своего пива, или Budweiser Budvar, экспортирующим ошеломляющие 85% своей продукции. В прошлом году эта государственная компания сообщила о достижении нового производственного рекорда, одновременно увеличив внутренние продажи на впечатляющие 1,7%. Ее экспорт вырос еще больше – на 4%.
Пивоварне Vinohradský Pivovar экспорт в Данию и Великобританию способствовал недавнему росту компании, позволив ей превысить лимит в 10 000 гектолитров (около 8500 баррелей), используемый ассоциацией для определения микропивоварни. По словам Гойдара, росту продаж способствовало усиление симпатии к традиционному лагеру и снижение интереса к крафтовым новинкам.
Шуха утверждает, что наблюдает схожие изменения на Pivovar Matuška. «Мы также заметили, что люди уже не так интересуются новыми сортами пива. Их больше интересуют наши основные сорта».
Выше качество, меньше количество
Хотя в целом потребление пива в Чехии имеет тенденцию к снижению, члены ассоциации микропивоварен не наблюдают точно такого же сдвига. Хотя их производственные показатели действительно снизились в 2024 году, Вольдржих говорит, что это изменение было вызвано в основном тем, что несколько небольших пивоварен, таких как Vinohradský Pivovar, выросли настолько, что «выпустились» из членства в ассоциации.
Мелкие производители также не могут похвастаться успхами крупных пивоварен, когда речь заходит о безалкогольном пиве. Его продажи неуклонно растут уже более 12 лет и сейчас составляют почти 10 % внутреннего рынка пива, что, по-видимому, также сказывается на продажах масс-маркетных сортов лагера. Тем не менее безалкогольное пиво не является полной потерей для чешской пивоваренной промышленности. Томаш Слунечко (Tomáš Slunečko), исполнительный директор Чешской ассоциации пивоваров и производителей солода, заявляет, что увеличение потребления безалкогольного пива поддерживает местных производителей ячменя и хмеля, а также индустрию гостеприимства точно так же, как и обычный чешский лагер.
«Безалкогольное пиво прочно укрепилось как в чешской пивной культуре, так и в культуре пабов», – говорит он. – «В пабах оно становится важной альтернативой для посетителей, которые хотят встретиться с друзьями, но либо не могут, либо не хотят пить алкогольное пиво».
Возможно, это и так, но, если вы закажете здесь безалкогольное пиво, оно почти наверняка будет от крупного производителя. И Vinohradský Pivovar, и Pivovar Matuška заявляют, что не спешат выходить на безалкогольный рынок, считая качество такого пива в целом не соответствующим их стандартам. Гойдар полагает, что высокая стоимость производства безалкогольного пива может навсегда оставить эту категорию в руках крупных игроков. Однако Вольдржих говорит, что все больше чешских мелких пивоваров вступает в борьбу.
«За последние два года количество микропивоварен, производящих безалкогольное пиво, почти удвоилось», – говорит он. Еще одно грядущее изменение? Новая волна менее плотных «специальных» сортов, сваренных ниже категории výčepní, но с упором на большее количество вкуса и характера. «Пивовары действительно демонстрируют свое мастерство с такими сортами. Уход от более крепкого, высокоплотного пива очевиден», – отмечает Вольдржих.
«Люди больше не хотят выпивать 10 кружек пива», – говорит он. – «Они предпочтут три кружки, которые идеально сварены, идеально налиты и поданы в красивом чистом бокале».
Этот более широкий сдвиг, по-видимому, имеет положительные эффекты, выходящие за рамки более разумного потребления алкоголя. В то время как чешская столица растет, многие небольшие чешские города сталкиваются с серьезными демографическими сдвигами. За пределами Праги, отмечает Вольдржих, бывает трудно найти место, где люди могли бы спокойно сесть и поговорить по-соседски.
«Мы теряем нашу социальную, культурную и общественную жизнь в деревнях», – говорит он. – «Небольшие пивоварни зачастую являются последними местами в регионах, где еще сохраняется какая-либо общественная жизнь».